药企要做好利益相关者的管理

对制药企业而言，在市场上构建竞争优势，不仅需要处理好客户关系，即加强对直接客户患者和客户的代理人医生的关系，还有很大一部分的工作在于处理和利益相关者的关系。也就是说，我国制药业除了要重视患者、医生的关系管理之外，同时也要做好政府、媒体和协会这三大关系的管理。
　　新医改无疑引起着全国5000多家制药企业“心跳”，因为新的医疗卫生政策将在某种程度上改变行业的竞争规则，进而改变行业的竞争格局。而配套的一系列来自于医疗保险和价格的政策，则从现实的角度决定了制药业的发展空间、市场容量以及作为利润最核心指标的价格。

　　在全球任何一个国家，制药业很难被看作是一个完全竞争性的行业，其成败的规则无论用营销学的产品、渠道、促销、价格这4P理论，还是用消费者、成本、便利、沟通这4C理论，都很难完全解释。因为与一般性竞争行业相比，制药业面临的环境更为复杂，其市场的参与对象也更加特殊，同时，也面临着一些最终消费者即患者不是最终买单方的特点。因此，对制药企业而言，在市场上构建竞争优势，不仅需要处理好客户关系，即在加强对直接客户——患者和客户的代理人——医生的关系，还有很大一部分的工作在于处理医疗产品和服务的最终买单方：商业或政府的医疗保险机构、具有影响力的社会组织和团体、大众媒体、药品价格的直接制定和管理部门等关系。总体而言，在中国制药业面临的利益相关者管理主要由三部分构成：政府关系管理、媒体关系管理和协会关系管理。

　　在这三大部分中，首当其冲的是政府关系管理。政府关系这个敏感而又重要的课题是每一家在中国经营的制药企业所必需重视、考虑而现实上都有所顾虑的关系。因为企业生存发展面临的两大基本问题：市场和利润，政府都有权干预，而且这种干预具有一定的深入性和广泛性。从市场的角度看，我国的医疗保险报销实行的是目录制管理，因此，能否进入医保目录成为每一家制药企业都关注的问题。

　　从利润的角度看，价格是利润最直接的体现。在制药业，价格很大程度上不受供求的影响，发改委的药品价格政策都会让每一家制药企业竖起耳朵。与此同时，任何事物都很大程度上存在着两面性，进入医保目录实现由国家医疗保险基金为产品买单的同时，其价格也就进入了物价管理部门的管理范围，因此，是要市场，还是要利润是每一家制药企业的经营管理者所必须考虑的问题。

　　也许还有很多人对借助体制的空间获得超额的利益存在着很大的期盼，希望借助某种手段可以获得体制内一种不合理利润的默认，进而获得独特的竞争优势；而事实上，这种期盼很大程度上是“一厢情愿”的想法，因为它根本上与制度改革的方向违背。回顾我国医药领域的改革历程，无论是在药品质量领域推行的GMP改革，还是在注册领域推行的地标转国标，抑或医疗保险制度以及药品价格管理制度的变革过程，我们都可以看出，整个医药体制改革总体上体现的是“公平”二字。具体来说，从市场领域体现的是更加规范和有序，让优质的企业获得公平的竞争环境；而在消费领域体现的是如何在现有的资源条件下，实现资源的有效利用，而任何与这个根本理念所违背的制度将最终不能延续下去。

　　诚然，任何制度都不是完美的。在目前的医药体制中仍有许多尚不完善的制度有待完善，而这正是企业可以涉足的地方。因为一个良好的游戏规则，总体而言是对所有参与者有利的，而这种规则的制定则既需要制定者的努力，也需要参与者的积极参与。因此，对于企业而言，政府层面的利益相关者管理最核心的理念可以总结为八个字：“顺势而为，有所作为”。即顺应制度改革的大趋势，为制度的更加合理和优化而做好相应的工作。

　　媒体是社会舆论的指针，由于制药业与人的生命直接相联系这一重要特征，媒体先天性对这个行业更加敏感，制药企业的一举一动都几乎完全暴露在媒体的关注和监督之下。而对于媒体而言，来自于制药业的利益也不容小视，从全国的媒体行业来看，来自于医药、医疗领域的广告和相关收入已经成为这个行业收入的重要来源。因此，制药业与媒体之间，事实上是一种彼此相互依存的关系。制药企业与媒体之间的关系是如此重要，那问题的关键是能否将这种关系建立为良性的互动并与两者所共同服务的对象。制药企业不应该将媒体作为仅仅传播产品信息的窗口和进行市场营销的工具，更重要是从企业品牌的更高层面，考虑如何通过媒体建立起企业的社会形象，展示企业社会责任的同时，传播企业的文化理念。只有这种良性的关系，才能保证企业与媒体两者间的共融共存和共同发展，让两者都成为公众所信任和依赖的对象。

　　协会对制药行业而言也是非常重要。这种重要性一方面是由制药企业的直接客户医生的职业属性所决定的。由于医药业是一个知识密集型的行业，又是一个高风险行业，行业的规范、标准、指南和种种规定对行业内的每一个从业人员的日常工作有很大的约束和限定。而这些规范、指南以及种种规定由于其专业性强，同时伴随医疗技术、新药物的不断出现，因此，无法像法律或行政命令一样由政府有关管理部门来制订，因此，行业学术组织在这个领域发挥了作用。

　　而就制药业而言，其发展也需要行业内的标准约束，同时，部分企业普遍面临的问题也需要通过一个渠道向有关部门反映。同时，伴随政府职能的进一步转化，在进行行业管理时，政府将更多地听取行业的意见，并更多地将制定行业标准的工作下放到以行业协会为核心的社会组织中。而在这种情况下，制药行业内部的协会组织作为政府和企业之间沟通的桥梁将起到更大的作用。从这两个角度来看，无论是作为制药企业客户的协会组织，还是制药业内的行业协会组织，都对制药业有着不容小视的影响作用，而企业需要做的则是如何在这两方面可以将企业的目标、利益同行业的发展和进步联系起来，将自身的利益放在更宽广的空间内思考，真正从对行业整体进步的角度思考问题，而无疑这也会给企业本身带来深远而长久的利益。

　　可以说，利益相关者管理是制药企业从小到大、从弱到强所必须考虑和重视的，也是制药企业发展战略中需要考虑的一项重要内容。（作者系赞邦制药有限公司政府事务经理）