关于医院营销策略的探讨

市场营销是在企业发展和商业营销中为寻求目标市场而形成的经营理念，它对在医疗服务市场中寻求发展的医院也适用。随着我国城镇卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争日趋激烈，提高医疗水平已经不是医院发展的唯一手段，市场营销在医疗服务中正在日益发挥着重要作用。如何适应市场规律的客观要求，正确引用市场营销策略，研究、制定医院发展战略，已成为医院管理者必须深入研究和思考的重要课题。
1、医院营销的含义



市场营销是指企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营销售活动。其基本内容包括：市场调查、预测与分析、目标市场选择、市场营销环境研究、消费者购买行为分析、预产品开发、价格制定、分销渠道选择、促销措施运用、售后服务及消费者反馈等。市场营销的核心是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格将适当的商品销售给适当的消费者。我国医疗机构改革的核心是引入竞争机制，增加患者的选择权。当医院希望为更多的患者提供服务时，医院就成为营销者。营销是市场竞争的产物。医院营销是以医疗消费需求为出发点，将人类对健康的需求转化为医院获利机会，从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。医院营销的核心表现为医院通过提供优质医疗服务使患者康复，获得患者的信任。它的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受。在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院要通过对医疗市场的分析，寻找自己生存和发展的空间，制定有效的战略计划。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容，管理者们必须做好“营销”这篇文章，将营销的意识自觉地体现在日常工作中，成为一种习惯，这无疑是一个医院立于不败之地的基础。

2、医院营销的基本变数
2．1产品医院营销中的产品分为微观产品和宏观产品，作者单位：056201河北省邯郸市峰峰集团有限公司第二医院在医院营销中微观产品可理解为医疗服务的两个方面：硬性服务，即技术性医疗服务，包括医院提供诊断、化验、开药、治疗及手术等服务；软性服务，即人文性医疗服务，包括患者就医时，得到医生的安慰、鼓励、建立战胜疾病的信心并给予精神上和心理上的支持。而在医院营销中宏观产品分为有形要素、无形要素、获得要素，其中医护人员对患者的诊治过程体现了无形要素；患者取得药品等治疗物资体现了有形要素；康复、提高生活质量则体现了获得要素。

2．2价格价格是患者在医院所付出的和所得到的回报能否达到平衡，也就是患者对得到的医疗服务在多大程度上能满足治愈康复需求的评价，患者往往想以最少的付出得到最大的回报，可理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡，简单说就是医疗成本是否与临床满意度达到平衡。

2．3位置在医院营销中，有一个好的地理位置是非常重要的，在患者生病的时候都是想以最快的速度到达医院得到医生的诊治，而交通便利的医院是患者的首选。

2．4促销促销的实质是医院与患者之间的信息沟通。一方面医院作为服务，可通过广告传递有关本院的医疗信息，通过各种推广方式加深患者对本院的了解、注意和兴趣，进而促使其就诊，通过各种公共关系树立本院在群众心目中的形象，或采取其它方式来加强与患者的信息沟通；另一方面在促销中，患者又把对医院的认识反馈给医院，促使医院根据患者的要求发展壮大。

3、医院营销的策略
3．1制定适合医院发展的营销战略，开发潜在的医疗市场市场营销战略的制定过程是一个识别、选择和发展市场的机会，完成企业任务和目标的过程，它具有全局性、长远性、导向性和竞争性等本质特征。要制定适合医院发展的营销战略，不仅涉及到某个环节、某个时期、某个方面的营销，更重要的是要对目标市场的医疗需求、人才技术、设备引进、外部竞争的优劣、国家卫生政策导向等全盘考虑。要注重近期营销效率，更要为未来一定时期的发展规定目标和方向，即要具有长远性。要运用市场经济规律，在深入市场调查、研究医疗市场实际情况的基础上，结合医院自身条件和特长，制定相应的策略和措施，扩大服务范围。近年来，我院通过成立科技信息科等形式，不断摸索实践出一套适合自身发展的营销策略和营销手段，并取得了一定的成效。坚持走出院门，深入社区、厂矿、农村，与其建立友好合作关系，加大宣传力度，提高医院知名度。对于基层友好医院来的医护人员实行免费培训，建立双向转诊关系。定期到附近农村开展“送医、送药、送健康知识”活动，并定期到对口单位进行义诊，以不断扩大医院的影响力和覆盖面。

利用医院多年的信誉和长期建立起来的“客户群”，搞好关系营销。我院建院已有50多年的历史，当地居住人群相对固定，流动人口相对较少，患者对一些科室和大夫有很高的信任度，一些科室名声在外，在本院进修学习的人员较多，利用这些有利因素，因势利导，定期对患者进行随访，对友好单位定期联系，对进修过的人员加强培训后沟通。对于矿上住院患者，可直接到我院相关科室进行检查，既方便了患者，又有利于基层医院开展工作。

3．2增强营销观念，建立具有高素质的专业营销队伍随着医院改革的不断深化和医疗竞争的日趋激烈，医疗服务市场面临着严峻的挑战和考验。传统的市场营销观念已不能适应新的市场竞争的需要，这就要求医院根据新情况、新形势及时调整营销观念和服务观念。医疗服务也和商品一样，需要宣传和推销。因此，要使市场营销在医疗服务中发挥真正的作用，就要增强医院管理者的经营观念，同时，对全体职工进行经营观念教育，导入全员营销理念，让每一名职工人人争当医院服务的“推销员”。选派有医院管理经验的人员参加市场营销专业的培训和学习，同时重视营销人才的引进，培养一支既精通医学又善长市场营销的高级营销队伍。

3．3实施品牌战略，塑造医院良好形象医院的社会知名度直接关系到医院的患者来源量，进而影响到医院的社会效益和经济效益。在未来的医疗市场竞争中，医院将更注重品牌推广和形象宣传，以增强社会对自身的认知，从而保持持久的竞争力。随着群众对医疗服务选择余地的加大，其对品牌的苛求也日渐突出。医院必须在提高医疗质量、服务质量的基础上打出自己的品牌。利用品牌的识别、传播、保护、促销、增值等功能吸引更多的患者。通过传播效应、科技创新、服务创新，让消费者对该品牌从认识到认知，进而选择接受。医院要根据自身专科特色优势，在本地区树立自己特有的专科品牌。我院认真研究医疗市场，在充分分析医疗市场的基础上，确定了在综合医院前提下，力求突出专科特色，如儿科、五官科、妇产科是传统优势科室，近年发展较快的心内科、神经内科、肿瘤科等要优先发展，并在人员、设备、财务、分配政策上予以倾斜。力争做到与兄弟医院扬长避短，各有侧重，避免医疗卫生资源的浪费，从而使特色专科做大、做强、做活。充分利用C型臂开展心脏介入、脑血管介入、肿瘤介入及外周血管介入治疗，使其成为新的经济增长点。

3．4倡导人文服务，树立新的服务理念医院是一个特殊的场所，医疗行业是一个以人的健康为工作对象和目标的特殊行业，医院的一切工作总是围绕患者来进行。他们需要在这里治疗疾病，康复肌体，同时也希望在这里得到精神上的慰籍及人文感情上的关怀，而作为医院自身是精神文明建设的窗口，在激烈的医疗市场竞争中，应将人文医学深深地植根于医院工作中的方方面面，去提升医疗服务的品位，建立一种新型的医患关系，体现出无限的人性魅力和文化底蕴，从而迅速占领医疗服务市场。要因势利导．推行特需医疗个性化服务，个性化服务在具体实施中必须坚持以人为本、精品服务、效率优先的原则，努力创造主动、积极、柔性化的服务氛围，如在服务态度上体现微笑服务，营造一种舒适的心理环境；在服务流程上创造“绿色通道”，减少患者的等待时间；在服务质量上尽量减少患者的痛苦，达到满意的服效果。我院把“一切为了人民健康”作为医院的核心理念，把“仁爱、敬业、求实、创新”作为医院精神：把“一切为了患者，__切方便患者，一切服务于患者”作为服务理念，要求职工将这些理念转化为自觉行动，同时进行精细化和走动式管理，真正让患者在融洽的人文氛围中感受善良友爱亲切的目光，倾情接收医护人员周到细致温馨的服务。

3．5研究患者需求心理，开展特色服务项目经济的发展，人民生活水平的提高，使得人们对医院所提供的医疗服务无论是在质量上还是在方式和内容上，都提出了更多、更高的要求。如同物质消费一样，不同层次、不同年龄、不同职业的患者对医疗服务的需求必然有很大差异，分析人民群众的医疗需求变化，及时采取相对措施，适应新的医疗需求变化，应当成为医院管理者认真思考的问题。对于医院来说，患者是衣食父母，是生存和发展之本；只有病员，才有财源；没有患者，医院就失去了存在的价值；因为有患者，医生才显得重要。患者对医院是有需求的，医院为患者的需求提供服务是永恒的。必须了解不同人群的医疗需求是不同的，因此，医院要开展特色门诊、特色病区、特色服务，以满足各类患者的需求。从而有针对性的开设“高间”、监护病房、家庭病床、普通病房及扶贫病房。针对不同的服务采取不同价格的收费，以刺激和拉动人们的这种需求，这在营销策略上称之为造势。当然这样的造势是以有利于患者的康复为前提的。