药企开展新营销网络 提拔三级零售商

新医改方案出台和越来越激烈的零售药店竞争，让医药这一特殊快速消费品市场的格局变得微妙起来，平价药店对医院领域展开咄咄逼人的攻势，大批同质化药品进入市场，这对药企和各种规模的零售药店，都产生了深刻影响。
　　在“价格优势不再”的后平价时代，一直被低调尝试的“直供药品”模式，成为越来越多的药企和零售商共同的选择。记者了解到，不少原来处于第三级流通领域的零售商，目前已经“破格”提升到了一级经销商位置。

　　广东老百姓大药房总经理江欣对本报表示，这种做法在一定程度上是模仿“快消品”，据推算，直供药品比传统逐级批发的零售药品，价格降低20%左右。可以调动药店对品牌药的销售热情。

　　直供的诱惑：售价可降

　　对于产业链直接对接的需求来说，直供药品的诱惑是巨大的，零售药店原先具有的价格优势，可能会在新医改后丧失，而对于药企来说，需要挖掘零售这一块市场。

　　花城制药销售负责人柯华敏说，直供药品模式，让企业更快捷地得到市场的反馈，尤其对销售只有几个亿元的中小型企业来说，将自己的主打品牌直供给零售商，是占据市场份额和品牌知名度的最有效的选择。

　　花城制药在直供药品零售连锁药店的成绩单上，在全国已经有超过1000万元销售标的的份额。这家企业已经与大参林、河南张仲景医药连锁、成大方圆等签订了合同。其主要产品猴耳环消炎片等数种药品，绕过中间环节，直达销售终端。

　　而大型企业的手笔要大得多，它们主攻的是网点庞大的零售连锁业。广州白云山和记黄埔中药有限公司副总方广宏称，在O T C直供药品上，全国医药连锁经营的几个巨头海王星辰、老百姓、成大方圆，都成为其合作伙伴。板蓝根冲剂、复方丹参片、口炎清等药品，成为直供的主打药品。

　　这就意味着，越来越多的品质良好的大中小型药企，将原来处于第三级流通领域的零售商，提升到了第一级别的一级经销商的位置。

　　据了解，这些特定到某个连锁药店的药品，给予企业和零售商相对较高的毛利空间。比如，某祛咳颗粒以前走逐级批发的程序，在药店的统一零售价是26.5元，现在由药厂直供，价格降到了16元。某一补钙产品的出厂价是14元，直供到药店仅售14.4元。据此推算，直供药品比传统逐级批发的零售药品，价格降20%左右。

　　直供药品，他们要做足服务细节

　　据悉，广州白云山光华制药推出的“全程平价联盟”，已渗透到广东、湖南、湖北等省，其直供模式产生的配送费用，全部由光华承担。

　　可见，在平价时代，可以提高毛利的直供药品，给具备物流配送能力的药企和零售连锁商，提供了扩展直供药品的理由。

　　尽管如此，花城制药的柯华敏认为：“在药价不再是竞争重点的状况下，直供药品，其直供合同带来的潜在价值，是在于更加细化的服务资源。”

　　据了解，直供药品的同时，双方约定了利用双方优势，在终端店，注重品牌形象的提升，利用药店强化服务、举办知识讲座、专家坐诊、义务常规检测、送货上门、促销等服务项目与消费者互动，从关注民生的角度出发，制订相应举措的零售药店才能获得更多消费者青睐。

　　这显然和传统渠道模式中药企将产品发送给一级代理商和分销商之后、由零售商自行购买销售有极大的不同。

　　广东柏康连锁药店有限公司总经理张柏青介绍，该公司已与白云山制药及其他药企有直供药品的合约。“药企的市场推广和独家营销，均是按照国家标准执行的，也不可能对产品进行成本迥异的生产，这对任何一方都是有利的。”

零售商的盈利“新动力”

　　平价药店兴起之时，曾经激怒过利润大减的非平价药店，但现在经过数轮的市场整合后，医药连锁已形成全国联盟、跨区联盟和区域内联盟几种形式的格局。

　　这种格局下，在直供药品竞争领域，逐渐出现了大中小型药企直供地盘的争食状态。据估计，排名占全国前十名的连锁药店，总店数已经近4000家，海王星辰一家独大，就占据了1500家。这是任何一个药企都试图占有的“章鱼的手”。

　　据了解，我国一般药品流通企业费用率高达12.5%，要有12个点以上的利润率，才能达到盈亏平衡点；而美国专业药品分销企业的平均费用率仅为2.5%，只要达到3%的利润率就有利可图。但企业在利润降低和G M P认证双重压力下，降低成本，成为获利的唯一选择。

　　价格竞争手段正逐渐弱化其强势地位，市场已经由生产主导转向消费主导。这迫使零售药店要以保证药品质量、提升服务、关注消费者才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。而直供药品具有效率的运作体系，和可见的利润成本加减法，为零售商注入了动力。“它们（企业）谁也不想让自己的药品，放在零售店墙角的位置。”一位不愿透露姓名的连锁药店高管，以这种方式来暗示直供药品模式看好的未来。

　零售商兴奋：药企找上门来

　　零售商应该有足够的理由兴奋：据媒体公开信息称，云南白药、东阿阿胶、马应龙、武汉健民、白云山等都在逐渐扩大其市场覆盖率和营销网络，而越来越多的药企和零售商直供的对接，也成为一种趋势。

　　有消息称，某零售药店开业之时，所售的某一集团的药品全部由厂家直接供应，传统的一二级批发供应商的渠道被彻底摈弃。

　　尽管如此，零售药店目前仍然没有能力改变零售市场的供应链格局。能够直接向药店铺货的，只是处于金字塔上部的少数企业。

　　对于更多的中小型药品生产企业来说，并没有放弃自己的努力，中小企业的优质药品，也尝试走向直供的道路，和大药企不同，它们更多的是依靠大型连锁经营者完备的物流体系。

　　旧的药品供应格局的改变也许是可能的。近日有消息称，为打造规模最大的全国医药连锁店体系，亚洲生物制药集团在美国上市。其首席执行官殷允禄表示，该公司一直想打造全国范围的医药连锁店，才决定赴美上市。这家公司有一个庞大的构思：到2011年在全国建立5000家以上的医药连锁店销售体系———它们会继续依赖传统的一二级批发商和分销商吗？

　　视点

　　直供药品或成为流行营销手法

　　业内人士称，直供药品的营销举措，将慢慢成为一个流行的做法，“并将在2009年推行开来。”

　　尽管直供药品受欢迎，但是目前来看，直供模式都只能是传统采购渠道的一种补充。新医改方案“医药分开”的政策，只能是目前存在在纸上的利好消息。而另外的一个障碍是，政府在渠道控制方面，随着医药市场的放开，而其宏观督导和监管零售终端的能力只会不断强大。

　　目前国内药品零售企业和门店经营企业30余万家，农村药品供应网点超过55万个。而零售巨头的竞争也越来越激烈，亚洲生物制药集团已公开定下了5000家连锁零售药店铺设的目标和时间表。

　　可以肯定的是，直供药品的趋势正在增强。在医改新政的影响下，O T C市场的地位正在上升，预计终端的力量还将不断地增加。而在双方的利益博弈中，直供药品还将继续走下去。