中、美医药代表面访市场推广异同

医药代表对医生的面访在中美市场都是最重要的促销形式，不过在中国医药代表拜访似乎是一种更为重要的拜访方式。在具体拜访对象方面，由于两国医疗体制迥异，中国代表的主要拜访对象一般为各科室医生，而美国则包括了全科（或家庭）医生、各专科医生等，其中甚至包括了一小部分药剂师。拜访时间以5~10分钟最为普遍，中国73％的医药代表以此为准则，而美国仅有约一半医药代表这么做。
的确，拜访时间本身与推广产品数量有着直接的关系，由于美国实施全科/家庭医生制度，这些医生通常进行着不同类型常见多发病的治疗工作，其用药范围颇为广泛。由此，美国有1/4的医药代表在一次拜访中至少推荐2个产品，12%的医药代表面访时间会超过10分钟，达到15分钟左右。

美国对于医药代表向医师提供的信息有特别规定，比如禁止提供与竞争对手的产品比较信息，除非数据来自两个以上的临床试验；医药代表只能传递已经公开发表的信息。而在中国，推广代表有时候可能并不来自于生产厂商，而是分销商、代理商或是其他的一些专业化推广机构。美国研发型制药企业协会制定的医药代表行为规范对于医药代表与医师的交往有具体的规定。目前在中国也同样在倡导规范的医药代表促销行为，以避免商业贿赂。

学术会议则是另一种主要的药品营销手段。学术会议充当医疗界与制药厂商之间大规模沟通桥梁的作用无可替代。近几年来，中美两国举办的学术会议都呈现增长态势，截至2007年6月前的一年，美国的会议费用比例由以前的6.5%增长到了7.6%。在中国，学术会议由跨国制药企业主导，会议形式包括研讨会、继续教育会、座谈会、招待会、国际性会议以及工作午餐会等等。临床试验虽然不是一种主流的营销模式，但在当前的中国以临床试验方式拉动营销有着多重积极意义。除了满足上市要求、寻求适合中国人群的剂量和给药方式以外，它还成为了建立与维护专家群以及监管部门官员关系的一种手法。这一促销方式在中美市场中都占据了促销费用中0.2%~0.3%的比例。免费样品赠送是中美市场继医药代表面访外的第二大主要促销手段。在美国超过17％的促销费用投入于此，中国也已经达到了8％。中国法规不允许赠送药品，美国也不允许医生把样品卖给患者，通常是采用赠送的方法，但是也有协会倡议企业停止这种促销行为。

平面广告咨询公司对35个国内期刊和104个美国期刊的调研数据显示，中国期刊药物广告费投入约占促销费用的3.6%，而美国只有1%。其他促销手段还包括直接邮递和电子邮件的网上促销。这两种方式在整体促销行为中所占的比例很低，在美国两者的总体投入也不到1％。在中国，医生对于这两种方式的接受度不高也决定了其被使用的频率相当之低。