医药品牌OTC营销如何化解渠道混乱

品牌OTC，在零售终端具有良好的销售业绩表现，同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。其为药企带来的不仅仅是一个响当当的品牌，还为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流，更为重要的是为药企带来了超越现金的无形品牌价值，为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的基础。

品牌OTC的崛起，犹如生长疼痛一般，每一个OTC企业几乎都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如：江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款将举步维艰。

　　渠道混乱 维价艰难

　　OTC产品属性决定产品销售要“无所不在，随处可买”，产品须广覆盖、高铺货、显陈列。多数药企在OTC品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商迅速扩张至几百、几千家。

　　品牌发展后期很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。当守规则的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环，通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等低于正常票面方式进行交易，导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。
近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本大肆扩张，疯狂地跑马圈地、攻城拨寨，导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC作为眼球产品，降价吸引客源，招徕顾客，加上药企对终端的不重视，疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护，终端的低价货已大大挫伤了经销商、零售商的积极性。有些药企误认为，空中打着大量的广告，消费者就会自行去购买，可零售商却纷纷跳水，走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。

　　药企对各区域市场管理不力，对各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，以致部分区域负责人的费用使用权限过大。迫于销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中，向其他地区进行冲窜货，这更是加剧了OTC的渠道混乱、维价艰难。

　　经销商作为一级商，往往疏于对分销商客户的统筹分类，如：哪些客户是属于调拨型的？哪些客户是纯销型的？哪些客户是窜货大户？哪些经常低于经销价抛货的？而一级商的这种轻于管理的漏洞正是直接导致渠道管理失控的导火索。

　　协议管理成关键

　　品牌OTC稍有动荡，就会带来一系列的连锁反应，对药企起着举足轻重的作用。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降，品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担。做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，保障各级客户的利益，实现工商之间的良好合作。

　　渠道维护协议管理

　　企业可通过协议约束，规定不得低于药企规定的最低出货价，如对违规低价销售或窜货的经销商，取消当月回款对应的销售返利，如果是分销商违规，经销商要负连带责任，承担一定额度罚款（壹万元或贰万元）；另通过软件管理，对违规经销商分别建立控制发货、禁止发货的预警系统，对于违规数额巨大、恶意窜货的列入禁销黑名单，并取消其经销资格。

　　安全库存管理
要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3～5个工作日内进货。

　　流向管理

　　要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对曾违规的分销商要进行控制发货，同时让经销商建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。

　　禁销户管理

　　药企商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析，对违反公司规定的经销商记入禁销客户黑名单，禁止向其发货，并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用。

　　终端管理

　　对在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或巡店员，进行终端价格维护管理，对违反价格规定的，OTC代表或巡店员要进行再三交涉，直到终端的价格调整至规定的零售价格为止，另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作，提升附加价值。